«Понравиться себе, а не кому-то»: эволюция моды нижнего белья в России за последние 10 лет

Принятие себя

Самый большой сдвиг, произошедший в сознании людей, связан с принятием физических особенностей как своего собственного тела, так и окружающих. Речь идет о глобальном тренде на бодипозитив и инклюзивность, который зародился на Западе еще в далеком 1996 году. Для того, чтобы побудить людей принимать свое тело таким, какое оно есть (независимо от социальных стереотипов), было создано целое движение — Body Positive Movement. Чуть позже, благодаря стремительному развитию социальных сетей, идеи бодипозитива набрали обороты по всему миру, включая Россию. У нас о них стали много говорить только в последние годы, но это тоже большой прогресс.

В первую очередь движение находит свое выражение в расширении стандартной размерной сетки брендов: теперь у каждой девушки, независимо от объемов, есть возможность подобрать красивое и удобное нижнее белье. Хорошим примером являются бренды с мировым именем, такие как Skims и Savage x Fenty, — они предлагают нижнее белье до размера 4XL.

Бренды все чаще стремятся отразить толерантный подход в своих рекламных кампаниях, куда приглашают для участия в съемках и дефиле моделей plus size. Но бодипозитив — это не только про большие размеры. Это понятие также включает в себя борьбу с эйджизмом, расизмом и любым иным видом дискриминации по внешним признакам.

Некоторые бренды намеренно акцентируют внимание на внешних несовершенствах тела, привлекая совершенно обычных женщин в качестве моделей или делая акцент на нестандартной внешности: солидном возрасте, очень высоком или низком росте, шрамах, родинках, пирсинге и татуировках. Подобный ход позволяет маркам подчеркнуть свою уникальность, охватить достаточно широкую аудиторию и заслужить доверие клиентов.

Забота о своем здоровье

Одновременно с этим изменение претерпело и отношение к своему здоровью: у большинства оно стало более осознанным. Очень важную роль приобрела забота о себе и своем состоянии. Особенно остро это чувствуется после пандемии, когда весь мир узнал, что такое COVID-19, и перевел фокус именно на здоровье, причем как физическое, так и ментальное.

Именно поэтому нет ничего удивительного в том, что сегодня на первый план в создании нижнего белья выходят комфорт и использование натуральных дышащих материалов. Это вовсе не значит, что оно должно быть некрасивым или несоблазнительным (скорее, наоборот): теперь главный посыл покупки нового нижнего белья — понравиться в первую очередь себе, а не кому-то. Прямым следствием приверженности комфорту можно заметить большую популярность мягких чашек бюстгальтера в сравнении с пуш-апами, а также роста продаж белья, сшитого по индивидуальным меркам.

Бережному отношению к своему телу и здоровью также способствует растущая с каждым годом осведомленность о раке молочной железы. Признанным мировым лидером в данной области является немецкий бренд Anita, который производит женское постоперационное белье, а также «правильное» белье для повседневной носки с учетом своей медицинской экспертизы. Правильно подобранный бюстгальтер позволяет уменьшить риск возникновения рака молочной железы и других проблем со здоровьем. Именно поэтому мы можем наблюдать растущий интерес в России к услуге брафиттинга — индивидуального подбора нижнего белья с учетом анатомических и физиологических особенностей.

Первыми российскими брафиттерами были предприниматели — владельцы салонов нижнего белья, которым довелось посетить международную специализированную выставку в Париже в начале 2000-х в поисках европейских брендов для своих бутиков. На сегодняшний день наибольшее распространение это направление имеет в Великобритании и в Польше — именно сюда едут будущие или практикующие брафиттеры, чтобы пройти обучение или повысить свой профессиональный уровень. Поэтому совершенно не случайно, что большинство специализированных марок родом из этих двух стран: например, британский бренд Curvy Kate производит белье и купальники до чашки K, а польский Nessa — до S. 

Самовыражение через нижнее белье — норма

Безусловно, наш образ жизни и привычки определяют выбор нижнего белья. По данным сервиса «Авито», с 2019 года интерес россиян к спорту увеличился в три раза, во многом тут свою роль сыграла пандемия, которая буквально заставила встать с дивана и начать двигаться, чтобы не попрощаться навсегда со своей талией. Помимо этого, словосочетание «удаленная работа» плотно вошло в наш обиход, а ритм жизни ускорился практически до скорости света — все это привело к популяризации базового бесшовного белья, спортивным и универсальным моделям. Данная тенденция поддерживает тренд на активный образ жизни и развитие технологий, которые позволяют производить максимально качественное и комфортное белье, отвечающее современным потребностям. В качестве ярких примеров можно привести такие бренды, как российский Le Journal intime или словенский Milakrasna.

Если раньше торчащее нижнее белье было в высшей степени моветоном, то в последнее время проявилась мода на underwear outwear, или, как говорят французы dessus dessous, ношение нижнего белья напоказ как самостоятельного элемента одежды. Модницы уже давно интегрировали в свои образы костюмы в пижамном стиле, snap dress — платья на тонких бретелях, похожие на комбинации, боди, корсеты и топы, которые можно найти у таких брендов, как MyMokondo, La Dea, Exilia и The Select.

Для самоидентификации и выражения своей индивидуальности через одежду сегодня на помощь приходит огромный выбор марок нижнего белья на любой вкус. Важно, что за последнее десятилетие список бельевых брендов значительно расширился за счет локальных российских дизайнеров, которые имеют собственную уникальную концепцию и вполне способны составить конкуренцию знаменитым мировым брендам. Прогресс уже здесь. А это самое главное.

Еще больше интересных материалов в нашем Телеграм-канале.