История бренда Victoria’s Secret началась в 1977 году — в тот момент, когда выпускник Стэнфорда Рой Реймонд, разочарованный неудачным походом за комплектом белья для жены, решил запустить собственную сеть. По словам Реймонда, он столкнулся со стойками из махровых халатов и уродливых нейлоновых сорочек с цветочным принтом. Так появилась компания Victoria’s Secret — будуарное царство с соблазнительными комплектами, надевать которые можно, не дожидаясь особого случая.
Однако, несмотря на все старания и в целом неплохую прибыль, Рой Реймонд оказался близок к банкротству и решил продать бизнес Лесли Векснеру, который владел сетью магазинов The Limited. Реймонд открыл универмаг детских товаров, но и это дело в итоге прогорело. В 1993-м предприниматель покончил с собой.
Бренд, когда-то созданный Роем, продолжал жить и здравствовать. Векснер придумал для марки новую концепцию: VS стал демократичной альтернативной La Perla. В начале 1990-х объем продаж компании превысил миллиард долларов.
В 1995-м прошел первый показ Victoria’s Secret: безусловно, то дефиле отличалось от шоу, которые мы привыкли видеть у бренда. Однако начало было положено. Уже на следующий год Клаудия Шиффер примерила Million Dollar Miracle Bra — это был первый бра из драгоценных камней линейки Fantasy Bra. Самый дорогой Fantasy Bra в истории выгуляла Жизель Бюндхен в 2000 году.
Дела компании шли в гору. С 2001 года шоу Victoria’s Secret стали транслировать по телевидению. Каждая уважающая себя модель мечтала пройтись по подиуму в комплекте бренда, а в идеале — стремилась стать «ангелом». Тайра Бэнкс, Адриана Лима, Жизель Бюндхен, Хайди Клум, Алессандра Амбросио, Миранда Керр и Изабель Гулар — вот имена лишь некоторых звездных красоток, которые в разное время официально носили желанный титул «ангела» Victoria’s Secret.
Но не шоу единым. Особый восторг у поклонников бренда вызывали рекламные кампании. На снимках девушки позировали в кружевных комплектах и боди, а их соблазнительные образы дополняли фирменные крылья, босоножки на каблуках и пышные укладки — последние так и прозвали «локоны Victoria’s Secret».
К каждому празднику марка презентовала очередное видео, в котором Адриана Лима и компания, одетые в бра, чулки и подвязки, всем своим видом убеждали, что вам непременно стоит обзавестись парой-тройкой комплектов Victoria’s Secret.
Тогда, пожалуй, каждая девушка мечтала походить на «ангела», что, естественно, способствовало увеличению продаж компании.
Однако в 2018 году дела пошли на спад. Рыночная доля Victoria’s Secret упала с 33 до 24%. Бренд стали обвинять (и отнюдь не беспочвенно) в сексуализации и объективизации женщин, в том числе подростков — в 2002 году компания запустила молодежную линейку Pink.
В том же 2018 году маркетинг-директор Victoria’s Secret Эд Разек, отвечавший за ежегодное шоу бренда, сообщил, что не намерен делать показ более инклюзивным. После Разек принес извинения в официальном аккаунте марки. Но в 2019-м ему все же пришлось уйти в отставку. Через год в The New York Times вышло расследование, в котором журналисты рассказали о домогательствах Эда Разека. На протяжении многих лет девушки неоднократно жаловались на руководителя, но никто так ничего и не предпринял.
К тому моменту ежегодное шоу уже было отменено. В компанию пришли новые сотрудники, перед которыми поставили задачу уйти от «устаревшего» формата и придумать новое позиционирование бренда. В июне 2021 года на смену «ангелам» пришли семь женщин, которые стали амбассадорами Victoria’s Secret: футболистка Меган Рапино, журналистка Аманда де Кадене, трансгендерная модель Валентина Сампайо, лыжница Эйлин Гу, актриса Приянка Чопра Джонас, а также модели (и активистки) Адут Акеч и Палома Эльсессер.
Тем не менее бренд продолжил выпускать рекламные кампании с участием популярных нынче моделей. Например, с маркой активно сотрудничает Белла Хадид, а также Хейли Бибер.
Справедливости ради отметим, что компания действительно стала приглашать плюс-сайз-моделей и снимать бодипозитивные рекламные кампании. Однако, несмотря на современный кастинг, выглядят эти снимки скучными и неинтересными.
Откровенно говоря, нас не покидает ощущение, что эти кадры были сделаны лет десять назад. Быть может, дело в белье бренда, которое тоже требует иного подхода. Так или иначе, глядя на эти снимки, едва ли возникает желание немедленно приобрести что-то из новой коллекции Victoria’s Secret. А одна из последних кампаний, где Белла Хадид лежит на кровати с леопардовым покрывалом и подушками, так и вовсе разошлась на мемы.
Фото: Getty Images, Legion-Media.ru