Легенды моды - Zara. Самый быстрый модный бренд

Испанская история успеха

«Испанская история успеха» – именно так с лёгкой руки корреспондента CNN сегодня называют сеть магазинов Zara – началась в портовом городке Ла-Корунья, куда в конце 40-х годов из поселка Буздонго-де-Арбас переехала семья Амансио Ортега. Не многоязычная Барселона, не шумный Мадрид, а именно вольный порт Ла-Корунья, подарившей миру моды такие марки класса люкс, как Adolfo Dominguez, Roberto Verino и Purificasion Garcia, стал свидетелем, как из 14-летнего работника ателье по пошиву рубашек Ортега превратился в укротителя роскоши.

А началось всё в один из тех вечеров, когда посетители уличных кафе медленно пили кофе, провожая задумчивым взглядом проходящие мимо влюблённые пары. Среди этих молодых людей был и Амансио, к тому моменту уже успевший освоить искусство обращения с тканью в качестве подмастерья у популярного в Ла-Корунье модельера. Во время одной из таких прогулок, Ортега и его невеста Розалия Мера увидели в витрине местного магазина шёлковый пеньюар, который, к сожалению, сотруднику галантерейного магазина La Maja был не по карману. Чтобы не ударить в грязь лицом перед девушкой, Ортега в считанные сроки создал похожую модель, а вскоре о его мастерской по пошиву изысканного и сравнительно недорогого ночного белья говорила вся Ла-Корунья.

Постепенно молва о его коллекция распространилась и за пределами города, а Ортега стал принимать оптовые заказы. Но в 1975 году его немецкий партнер вдруг отменил крупный заказ, в который Амансио уже вложил весь свободный капитал. Чтобы спасти бизнес, супруги Амансио и Розалия решили продавать одежду самостоятельно. Так, 15 мая 1975 года на одной из центральных улиц Ла-Коруньи открылся первый магазин Zara. Надо сказать, что изначально Ортега выбрал название Zorba (по имени любимого им персонажа Энтони Куинна в фильме «Грек Зорба»), но из-за проблем с регистрацией Амансио пришлось экспериментировать с буквами, остановив свой выбор на Zara.

Модные инновации

Несмотря на ошеломительный успех на родине, марка долго не выходила на международный рынок. Первый заграничный магазин Zara появился лишь в 1988 году в соседней Португалии (сегодня же сеть Zara представлена в 77 странах и состоит из 1600 магазинов, в то время как производство компания размещает только на собственных фабриках в Испании). Главной проблемой развития собственного бизнеса Ортега считал медленное обновление ассортимента. Новинки поступали в магазин 2-3 раза в год: оперативно реагировать на модные тенденции было сложно из-за трудоёмкого процесса производства. Лишь через 10 лет Амансио нашёл ключ к решению этой сложной задачи. Специалист по информационным технологиям Хосе Мария Кастейяно создал для Zara инновационную модель производства и распространения товара, ставшую впоследствии революционной.

Уникальная разработка позволила сократить процесс пошива одежды и сроков обновления ассортимента в магазине до 10-15 дней. Стоит ли говорить, что этот подход породил ажиотаж в магазинах, а покупательницы стали «сторожить» появление новых моделей в дни поставок, которые позже стали называть «Дни Z». Свою роль играет и тот факт, что новые модели остаются в магазинах недолго. Как только интерес к товару начинает падать, производство этой модели прекращается, а команда из 400 дизайнеров приступает к обновлению дизайна популярной ещё пару дней назад модели. Оперативность стала козырем Zara, заработавшей авторитет главного бренда fast fashion. Теперь марка готова была выйти на мировой рынок, открывая магазины во всех уголках Старого и Нового Света. А вскоре бренд даже обогнал американскую марку Gap по количеству точек продажи, став второй в мире (первое место осталось за итальянским Benetton).

И это при том, что марка не вкладывает в рекламу ни гроша. «Мы не тратим деньги на рекламу, потому что это не принесёт нашим покупателям никакой реальной пользы»,- любят повторять в компании Inditex, владеющей Zara и другими брендами (Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Kiddy’s Class). Зато компания с удовольствием вкладывается в инновации, которые в 80-е сделали Zara лидером продаж в Испании.

Скромный секрет успеха

«Мы не изобретаем модные тенденции, мы просто им следуем. Мы не пытаемся угадать стиль, расцветку, тип ткани. Мы удовлетворяем существующий спрос»,- говорит представитель Inditex по связям с общественностью. Обвинения в модном copypaste в адрес Zara звучат нередко, а представители бренда стали персонами non grata на модных показах ведущих игроков fashion-индустрии. Но на деле подход с производством модной альтернативы, не так сильно бьющей по карману, помог владельцу Zara только за один 2007 год подняться в списке Forbes с 15-го на 8-е место (а его бывшая супруга Розалия по итогам прошлого года вошла в список самых богатых женщин мира).

К слову, вы не найдёте ни одного комментария самого Ортеги относительно философии Zara. Самый богатый человек Испании предпочитает избегать общения с прессой, питаться в общей столовой вместе со своими работниками и вести скромный образ жизни (если не считать такие «капризы», как частный ипподром на мысе Финистерре или собственный самолёт). Амансио не стремится быть публичным человеком, и почти 20 лет мир знал его лишь по одной фотографии (второй снимок Ортеги был опубликован на корпоративном сайте Inditex только в преддверии выхода компании на рынок IPO). Говорят, что даже со встречи с наследным принцем Фелипе в штаб-квартире Inditex Ортега исчез под сомнительным предлогом, оставив столь почётного гостя в компании своих клерков.

Эта скрытность Ортеги, разделяемая всеми сотрудниками корпорации (каждый из них подписал документ, запрещающий распространяться о том, что происходит в стенах Inditex), вряд ли позволит нам когда-либо узнать точную историю бренда, ставшего одним из основоположников fast fashion. 30 лет назад идея Амансио Ортеги вызывала сомнения, но не сегодня, когда модная тенденция «изживает» себя ещё до того, как о ней напишет весь глянецю Согласитесь, приятно знать, что можно остаться «в тренде» и при этом не превратиться в героиню фильма «Шопоголик» с массой кредитных карточек и не удовлетворяемым желанием быть модной.