Рекламные кампании — сердце модной индустрии. Без качественно отснятых фото и видео этой манящей, но по-своему опасной сферы просто бы не существовало. Каждый год именитые Дома тратят миллионы долларов на продвижение своих коллекций, успех от продаж которой полностью зависит от цепляющей глаз и сердце рекламной кампании. Жестокость индустрии настолько реальна, что СЕО модных Домов знают, что ошибка стоит очень дорого — на кону стоит их карьера. Усвоив этот урок давным-давно, они поняли, что церемониться нельзя: в оборот пошли любые уловки, которые гарантировали ажиотаж. А что вызывает наибольший интерес у людей? Естественно, le scandale.
Секс, наркотики, домашнее насилие, ВИЧ — далеко не весь набор противоречивых и табуированных тем общества, которые дизайнеры не стесняются использовать в качестве инструмента для привлечения внимания. В некоторых кампейнах затрагиваются даже такие запретные темы, как разжигание религиозных и межнациональных конфликтов, расизм и другого рода дискриминация. Мы решили вспомнить самые скандальные и шокирующие рекламы всех времен, от смелости которых у многих до сих пор табунами пробегают мурашки.
Calvin Klein
Тема о противоречивых рекламах невольно всплыла у многих в голове после того, как Calvin Klein выпустили свой новый проект в честь Дня Матери. Снимки облетели весь мир буквально за пару часов — по понятным причинам. На фото запечатлена необычная пара из Бразилии. В рекламе снялись Роберто Бете со своей женой Эрикой Фернандес — они оба совершили трансгендерный переход. Пара мечтала о своих детях, а потому Бете не совершал полноценного перехода: репродуктивные органы остались женскими. У пары получилось зачать ребенка, и теперь Роберто вынашивает малыша.
По понятным причинам реклама вызвала массу негодования среди общественности. Пользователи Сети настолько разозлились, что призвали всех вокруг бойкотировать бренд до тех пор, пока его руководители не принесут извинений. Конечно же, никто извиняться не собирался: план по привлечению внимания удался, а коллекция — распродана в рекордные сроки.
«Мы можем размножаться биологически или заводить детей по велению сердца. Все, что нам нужно, — любить и быть любимыми», — гласила подпись на одном из фото.
Мало кто знает, что это далеко не первая работа в портфолио у Calvin Klein, которая наделала шума. В не таком уж и далеком прошлом бренд успел «отличиться» в похожих ситуациях несколько раз. Первым и самым знаменитым скандалом был контракт с 15-летней Брук Шилдс, которая уже в подростковом возрасте была сексуализирована. Договор с брендом включал в себя различные съемки, которые выставляли девочку предметом похотливого вожделения. Будучи еще ребенком, она появилась в рекламном ролике Calvin Klein Jeans, где томным голосом шептала слоган, написанный, конечно же, взрослыми дядями: «Знаете, что под моими джинсами? Ничего». Снимок вошел в историю — там Брук появилась стоя в джинсах и рубашке, застегнутой на одну пуговицу. Что это, если не сексуализация подростка?
Эта съемка вошла в историю как одна из самых недопустимых, а сама Шилдс уверяет, что ничего не знала о замысле рекламщиков. Так или иначе, мать на тот момент юной Брук позволила ей участвовать в подобной «авантюре», доверившись продюсерам на все 100%. Что до Calvin Klein, то ни сам Кельвин, ни его команда никогда не комментировали данный инцидент. Более того, за все эти годы бренд создал несколько десятков кампейнов, количество одежды на которых можно пересчитать по пальцам одной руки.
Tom Ford
Заранее скажем: хулиган Том Форд никогда не претендовал на звание пуританина — гений американской моды смолоду делал ставку на агрессивную сексуальность, за что его и полюбили. Однако у всего в этом мире есть обратная сторона: кто-то видел в рекламах Gucci искусство, а кто-то смущенно отводил взгляд каждый раз, когда натыкался на вульгарный баннер.
Уверены, что многие из вас возмутятся — почему работы Тома Форда не считают за обыкновенную пошлость? Объясняем. Уникальность этого дизайнера заключается в том, что он сумел отделить себя от своего продукта. Несмотря на то, что Том на протяжении всей своей карьеры использует в качестве основных дизайнерских решений откровенную сексуальность и красоту обнаженных тел, сам он не раз подчеркивал, что это совершенно не отражает его характер. Можете себе представить? Невероятно брутальный и всегда уверенный в себе Форд на самом деле является… довольно стеснительным парнем!
Работу над созданием собственного имиджа он начал, конечно же, в Gucci. Настроение его первой успешной коллекции для Gucci Сьюзи Менкес описала как «секс с незнакомцем», но даже такая характеристика не передавала истинное положение дел в его личной жизни. Так, несмотря на слухи о легкомысленности дизайнера, на момент создания коллекции Форд уже находился в постоянных отношениях со своим партнером, Ричардом Бакли, скончавшемся в 2021 году. Их «стаж» как пары составлял 30 лет: они вместе прошли через горе и радость. Победили тяжелую болезнь Бакли, а также воспитывали приемного сына Джека. Так что ни о каких беспорядочных связях Форда и речи быть не может: дизайнер на протяжении многих лет воплощал в жизнь чужие фантазии, превратив секс в ДНК своих брендов, но не себя самого.
Такая же участь, кстати, ждала и (на тот момент) YSL, которым Форд руководил одновременно с Gucci, ну а потом — и сам бренд Tom Ford, где у самого известного модного дебошира уже были развязаны руки. Флакон духов, прикрывающий промежность, голые модели, обливающиеся ароматом Neroli Portofino и еще десятки подобных горячих реклам позволяют увидеть руку Тома даже там, где его, казалось бы, нет.
Sisley
О скандале, связанном с брендом Sisley, в свое время слышали все: причиной негодования стал рекламный снимок, где две девушки в явно неадекватном состоянии нюхают майку, напоминающую дорожки запрещенных веществ. Показать мы ее не можем, но вы легко найдете ее в поисковике. Задумка заключалась в слогане fashion junkie (модный наркоман) — по мнению авторов, гениальная одежда Sisley вызывает привыкание. Идею, кхм, не оценили. Более того, бренд подвергся жесточайшей критике.
Это был не первый скандальный случай, связанный с Sisley. Итальянский бренд всегда отличался странными и тревожными промоснимками, которые до сих пор могут понять лишь единицы. Fashion junkie просто стала «козлом отпущения» для той ненависти, которая годами накапливалась у людей по отношению к бренду.
Вышеописанная реклама вышла в 2007 году и стала той чертой, переходить которую было опасно. Романтизация наркомании привела к многочисленным жалобам, из-за чего бренду пришлось откреститься от данного снимка. Откреститься, но не извиниться. Многие даже подумали, что Sisley нарочно устроили эту диверсию, чтобы преумножить интерес публики к новой коллекции одежды.
Дело дошло до абсурда. Этот постер интересного содержания вынудил бренд отрицать свое участие в создании этой рекламы.
«На одном из плакатов изображены девушки, нюхающие белую майку, что содержит очевидный намек на наркотики и алкоголь», — написали представители Sisley на официальном сайте еще в 2007 году. «Мы категорично заявляем, что бренд Sisley и компания Benetton не имеют ничего общего с этими изображениями, и поэтому отказываемся быть причастными к такой рекламе».
Был ли Sisley жертвой скучающих дизайнеров или же сознательно отрекся от этой кампании, дабы избежать критики? А если реклама действительно принадлежит Sisley, то стоило ли бренду так рисковать во имя пиара, запуская ее?
Miu Miu
Даже такой солидный бренд, как Miu Miu, тоже иногда сворачивал с праведного пути. Миуччу Прада за всю жизнь ругали дважды — и оба раза за скудно проработанные рекламы. Первый случай произошел в 2011 году, когда бренд снял фото юной старлетки с Disney Хейли Стейнфилд. На первый взгляд — вполне себе безобидное фото. Однако и тут нашлась причина для недовольства: неравнодушные сочли, что усадить 15-летнюю девочку на рельсы поездов ради фотографий — опасное и неуместное занятие, которое может спровоцировать других детей делать тоже самое. На эти претензии, к слову, никто не отреагировал: реклама отслужила свои 3 месяца.
Ровно через 3 года история повторилась, только на этот раз — гораздо серьезнее. Миа Гот в то время была на пике популярности: после выхода фильма «Нимфоманка» кастинг-директора буквально дрались между собой за возможность поработать с актрисой. Чести удостоилась Миучча Прада, которая сделала Гот лицом своей весенней кампании. Что пошло не так?
Дело в том, что многие увидели в выше прикрепленном снимке пошлый подтекст: мол, 22-летняя Миа выглядит на 16 лет, ее одели в одежду на размер больше, да и вообще выглядит она точь-в-точь как мечта педофила. Странные ассоциации стали утрировать, согласившись в том, что персонаж Мии в рекламе — девочка-подросток, которая попала в сексуальное рабство, а подглядывает за ней тот самый страшный человек. Не знаем, конечно, как можно было сделать такие выводы из одного кадра, но факт остается фактом: реклама возмутила многих, несмотря на то, что Мие Гот было 22 года.
United Colors Of Benetton
Если вышеперечисленные снимки казались вам запредельным хамством, готовьтесь удивляться еще сильнее — мы перешли к самой шокирующей серии снимков за всю историю существования рекламы в сфере моды. Конечно же, речь идет о фотографиях итальянского бренда Benetton, который в свое время перевернул представление общества о том, какую повестку промоушен должен вести не ради наживы.
ДНК бренда стало словосочетание United Colors (объединенные цвета) — это все цвета кожи, все краски и проявления нашего мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. United Colors of Benetton — бренд одежды, рекламные принты которого без преувеличения изменили мир коммуникаций навсегда. Вот уже больше двадцати лет они будоражат сознание, заставляя общество думать о насущных проблемах.
В середине 1980-х годов итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил скандальному фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел компании. Тоскани сразу же согласился — он придумал слоган «United Сolors of Benetton» (Объединенные цвета «Бенеттона»), который впоследствии и стал новым именем бренда. С того самого момента реклама Benetton — это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе — странные, шокирующие, привлекающие внимание и затрагивающие реальные проблемы человечества.
Начиналось все безобидно: бренд продвигал борьбу с расизмом и нацизмом, ежемесячно публикуя новые снимки с улыбающимися представителями разных рас и национальностей. Однако для Тоскани это было лишь разгоном — фотограф, которому дали полную свободу, принялся творить то, что свело весь мир с ума. В 1991 году появилась новая серия кампейнов, которая спровоцировала первый скандал. Это были очень эпатажные и резкие работы: поцелуй монахини со священником, новорожденный малыш в крови, фото могил с французским кладбищем солдат.
Кампания 1992 года, например, содержит фотографии разных авторов-репортеров, которые путешествовали по всему миру, чтобы показать реальную жизнь во всех ее проявлениях — а это была жестокость, в которой видели красоту.
Дальше — больше. Причиной второго скандала стала фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его семьи. И этот постер не постановка, а самая настоящая репортажная съемка. На фото реальные люди, реальная болезнь и смерть. Фото было сделано незадолго до смерти Дэвида: в те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа, отрицая факт его существования.
«Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна», — отвечал Тоскани на весь хейт со стороны общественности.
Весь 1993 год компания посвятила освещению проблемы СПИДа. Так, в портфолио Benetton появилась серия снимков из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы «ВИЧ-положительный», показывает людям наиболее вероятные пути заражения: вена у предплечья, ягодицы и гениталии.
1 декабря в Париже на площади Конкорд состоялась яркая акция, ставшая легендой. На центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом — как напоминание о том, что секс должен быть безопасным.
На этом деятельность Тоскани не закончилась. Фотограф в своих работах затронул проблему смертной казни — в 2000 году Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле далеко не идеальна.
«Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца — просто любитель в сравнении со штатом Техас». А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.
Ответная реакция была молниеносной. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их осталось всего 200 из 700. Однако Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах.
Benetton также освещали проблему беженцев, войн, рабства, голода и еще многие другие темы, о которых люди часто не хотят задумываться. Если задуматься, то Benetton Group действительно совершили настоящую революцию в рекламе, поскольку им удалось доказать, что для успешного развития бренда необязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд радости и безоблачного будущего. Напротив, моду вполне реально раскрутить при помощи войны, чумы, катастроф и болезней.
В сравнении с Benetton все ранее перечисленные кампании просто меркнут, однако всех их объединяет одно — в погоне за вниманием людей главы брендов готовы пойти на все, что угодно. Буквально.
Еще больше интересных материалов в нашем .
Фото: Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Miu Miu, Sisley, Gucci